云峰阅读指南
新茶以高品质的原料、店铺运营和外观设计为特色，通过咖啡因和糖的微上瘾组合，满足年轻人的小确幸。高端新型成品茶市场规模快速增长，产品具有高利润率、高同质化的特点。
头部品牌选择快速开店扩大规模，深挖护城河的同时精耕品牌和供应链。
茶是中国传统文化的代表，产业规模比较大。但由于非标准化和地方特色，没有知名品牌。国内新型现成茶的出现，重新定义了茶叶消费，国货大潮兴起的背景下，预计会有代表性的大公司出现。
第一，通过咖啡因和糖的结合，高端新茶创造需求。
新茶采用上等茶叶、鲜奶、进口奶油、鲜果等天然优质食材，替代传统茶叶中常用的袋泡茶、奶精、糖精、水果罐头等。氮气和冷萃取等技术进步改善了茶叶的口感和品质；再加上产品外观和包装的设计感，精致的店面装修，
高端新派茶的主要客户是一二线城市的年轻人。在辛苦工作的下午和朋友聚会的晚上提供咖啡因和糖，以30元左右的低价满足年轻人微小却真实的快乐和满足感。
咖啡因和糖是少数成瘾、合法且相对健康的需求，具有高复购率的特点。
中国是茶的发源地，茶最早出现在4000多年前。根据咨询，中国茶饮料的消费量占非酒精饮料的35%以上。而茶叶以前是一个信息不对称的非标准化市场，没有收入规模大的公司。30多年前，
中国台湾省出现了泡泡茶，风靡全球。近年来，高端新型成品茶的出现，进一步规范了茶叶。通过优化供应链管理，尽力去除茶叶多余的乡土气息，甚至自建茶园，提高茶叶品质的稳定性。
鲜果和牛奶也是新茶的重要组成部分，尤其是鲜果是更难的非标准化产品。头部公司一般采用原产地直采的模式，直接与当地农户合作，建立全球供应链体系。
近年来，我国冷链物流等基础设施逐步完善，也为大规模生鲜供应提供了基础。新茶行业的特点是同质化高，门槛低。头部公司坚持使用优质原料，甚至主动控制毛利率。
在提升用户体验的同时，也逐渐增加了行业的壁垒。
据卓咨询预测，2020年，中国现成品茶和茶叶、袋泡茶、茶粉、速溶茶等其他茶产品的零售市场规模将分别为1136亿元、1171亿元、1200亿元，预计未来五年，现成品茶将逐渐成为主流。
市场规模按照24.5%的复合增长率增长到3400亿元。除了产品创新，在线外卖服务的快速发展也是核心驱动因素。
未来五年，按31.8%的复合增长率计算，即泡茶在线外卖服务零售市场规模将增至1129亿元。
其中，高端现成茶更受欢迎。咨询显示，60.5%的受访者表示过去一年在高档茶叶店的消费占茶叶消费的比重有所上升。
预计2020-2025年，高端成品茶店铺零售市场规模将从129亿元增长至522亿元，复合增长率为32.3%，远高于茶叶和成品茶行业的增速。
二是竞争格局逐渐稳定，头部品牌快速扩张。
现有茶叶的业态参与者众多，拓展模式可分为直销和加盟两种。而高端新现有茶店只有奈雪茶和喜茶两个知名品牌，市场份额不到10%，集中度相对较低。摩登中国奶茶店、一点点等中端品牌也有较好的产品力。
米雪冰城等品牌专注于低成本和即饮需求，通过加盟模式快速扩张。作为一种高营业额、高利润率的商业模式，无论是高端还是性价比模式，都是在单店模式逐渐稳定的情况下，选择在重点区域快速加密或下沉市场。
以奈雪的茶讯信息披露为例，公司计划在现有556家门店的基础上，于2021年和2022年分别在一线城市和新一线城市开设约300家和350家奈雪的茶直营店，通过扩大规模和影响力深挖护城河。
“一口奶茶，一个软式欧陆包”，奈雪在创立之初就开创了“软式欧陆包换茶”的双品类模式。在茶叶方面，乃雪注重茶底的品质和口感，创新产品形式；软的欧式包子，加入老面发酵，保持了软韧的口感。
包括乃雪在内的新茶饮的目标客户都是二十多岁的年轻人，高颜值、温柔的装修风格更能吸引女性消费者。奈雪以标准奶茶店、商城店、PRO店为主，也有梦工厂、酒屋等多种业态。
标准店大概有60-70个SKU，并且不断更新迭代。凭借品牌渠道营销优势和流畅的数字化运营能力，包括乃雪的茶在内的众多高端茶品牌迅速占领了年轻消费者的心智。
由于社交时间较多，奈雪在新一线和二线城市的订单量和客单价都高于一线城市。根据奈雪招股书披露，预计成熟标准店年销售额约1100万元，其中单店毛利率约64%，营业利润率20%。
投资回收期12个月左右，PROstore利润率更高，回收期更短。新品牌的茶为星巴克“第三空间”树立了标准，打造高价值、强体验的场所，促进顾客消费。星巴克以搭建社交消费场景，倡导意式生活方式而闻名。
对品牌和文化的重视甚至胜过产品本身。之所以能在商业上取得成功，在于三个方面：一是产品的极致标准化，星巴克单店的毛利率普遍在70%以上，远高于餐饮的平均水平；第二，海外门店超低租金，
模型的稳定性不会因为换手率低而明显降低；第三，真实的社交需求。国内新茶的发展阶段还处于早期，产品质量是主要发力点，新茶和咖啡的消费场景也略有不同。
培养年轻客户的“第三空间”消费习惯或长期目标。
第三，更高的视角：新茶大潮下的国货崛起
当中国在全球的影响力逐渐上升时，本土消费品牌也在不断变化和进化。据智盟咨询《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》介绍，中国品牌依靠自身的不断变化和创新，正逐渐在中国更多的消费生活领域发挥引领作用。
尤其是2020年以来，“内耗周期”的重要性持续上升，国货趋势快速上升。年轻一代Z逐渐成为市场的消费主力，这些年轻群体正在重新定义消费市场，不拘泥于传统的消费习惯。
强调体验，对国际品牌、本土品牌甚至质量相近的白牌产品的偏好与父辈不同。
近年来，消费领域大量的国产自主品牌已经成为一种趋势，比如服装的李宁、安踏，电子产品的华为、小米，化妆品的完美日记，贝塔尼等等。然而，代表中国传统文化的茶行业，却一直没有出现一个知名的大品牌。
国内茶企约7万家，以中小企业和民营企业为主，极不规范，重品类而非品牌，不同地域的特色。但是，茶叶市场很大。根据燃知识咨询的预测，
中国茶叶市场规模从2015年的2569亿元增长到2020年的4107亿元，预计未来五年保持14.6%的复合增长率，2025年增长到8102亿元，约为中国咖啡市场的5.6倍。
目前咖啡行业有像星巴克这样市值上千亿美元的全球巨头，在中国有5000家左右的门店。
新茶的出现或许可以解决上述痛点，用产品张力强的餐饮、零售品牌取代乡土味的茶类，在快速扩张门店的同时整合上游供应链，定义行业标准，通过茶糖等形式解决年轻人不爱喝茶的问题。
提供咖啡因茶的双喜临门体验，带动传统行业焕发新的活力。
作者：颜。
茶叶资讯网
2024-09-20 07:36:05 126
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