内卷严重的新茶饮市场，边界到底在哪？

原标题：内卷化严重的新茶市场边界在哪里？

以前卖奶茶的都是新闻。现在，谁不卖奶茶就是新闻了。

近日，福建福州的中国邮政大药房迎来了自己的“兄弟”——邮政氧茶。从名字和标志性的黄绿色配色logo来看，毫无疑问这是中国邮政自己的。

有使命的邮递员，“没把快递送好”，“改行”送奶茶。跨界的隔膜感瞬间点燃了群众的关注。网络名人去打卡，网友在线吃瓜。也有评论认为，邮政有5万多个网点，如果邮政氧气茶铺开，茶叶市场肯定会有变化。

天气会不会变无法预测，但是目前大家完全没有必要对邮政卖奶茶这么大惊小怪。因为新茶的千亿市场就是这样，从来没有什么门槛和边界。无论是快递员还是咖啡机，明星还是业余爱好者，新茶就像一个篮子。

你可以在里面放任何东西。

于是，从业者规模以肉眼可见的速度增长。企业调查数据显示，仅2021年前4个月，全国新增茶企2.84万家，同比增长60%。

但是，能做和做好是完全不同的。各路英雄纷纷前来分享市场蛋糕，但真正拿到红利的似乎没几个人。就连以客单价超过43元的高端玩家为代表的乃雪茶，也没能摆脱亏损的阴影。

招股书显示，其2018年、2019年、2020年前三季度累计亏损超过1.37亿元。

赤裸裸的诱惑和残酷的现实摆在面前，所以新茶虽好，也不要“喝多了”！

门槛被踩坏了。

新茶市场没有门槛，这是公认的事实。

如今，中国邮政已经开店卖奶茶了。在此之前，某乳业公司希望收购茶叶品牌“一只酸奶牛”60%的股权。放眼未来，还有咖啡品牌瑞幸拓展产品线，推出鹿茶。在新茶市场，跨界已经不是什么新鲜事了。

而每当知名品牌迈出这一步，市场上就会出现变天论。

瑞幸是鹿茶，加上全国上千家店的布局和新零售的风格，很有威胁。新希望进入市场，供应链优势明显。中国邮政也是如此，拥有超过5.4万个物流网点，35万个便民服务站。

理论上，遍布全国的网点都可以成为邮政氧茶的立足之地。

这意味着在茶叶市场，你永远不知道你的竞争对手会从哪里来。

企业调查数据显示，目前全国共有奶茶相关企业32.42万家。他们大多是近年来茶叶市场火爆后出现的新企业。例如，2020年至2021年4月，新登记企业总数达到11.38万家，占总数的三分之一以上。

之所以这么危险，正是因为新茶市场的门槛几乎可以忽略不计。

相对于各方面实力相对较强的企业，没有餐饮经验的普通外行，其实可以用很低的成本拿到新茶市场的门票。

“喜茶、乃雪茶、COCO、上海阿姨、蜜雪冰城，只要你听说过的品牌，我这里都有”，一位提供开店指导服务的淘宝店主说。“不用自己摸索，也不用交几十万的加盟费。

套餐包含从备茶到渠道、开店、营销、装修、外卖运营一站式信息。"

而这样一套涵盖450多场视频教学，5500多个单品配方，共计410G的一手渠道资料，只需38元。

店主还强调“我干这行8年了，不敢说味道百分百一样，但我保证是正宗配方，内部资料。此外，它是永久更新的。包里有新的绿柠檬和冰山桃金娘桃的教程。内部技术，老师指导和行业交流，

你可以直接把小白带成大神。"

如其所言，你真的可以在商品评论区看到相关评价。比如一个买家说：“我在喜茶工作，卖的是真配方，跟之前的店一样。”

综上所述，近几年新茶市场爆发，各种角色蜂拥而至，市场的门槛早已被打破。

界限越来越模糊。

到处都有涉及，新茶市场也不例外。

经常喝奶茶的朋友应该能体会到，不同品牌的价格差异非常明显。“正是因为高、中、低档之间有一堵无形的墙，品牌才能和平共处”，一位在茶叶市场工作多年的业内人士说。

根据喜茶与沙利文联合发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶、乃雪茶、现代中国茶铺茶、乐乐茶已经在新茶高端市场立足。以喜茶为例，其客单价已经达到52元-56元，远超35元的平均客单价水平。

通过对比不同地摊的品牌，可以看出世界的参差不齐。例如，被称为“茶品多多”的米雪冰城价格仅为6元，而米雪冰城与Xi茶的差价高达8倍。

同时，定位决定了位置选择的不同。奈雪的茶叶招股书显示，2021年和2022年的开店计划主要集中在一线和新一线城市，分别开店约300家和350家。米雪冰城、怡和堂和顾铭等品牌是主要的下沉市场。

但随着近两年市场的快速扩张，各品牌跑马圈地的速度明显加快，无形的墙逐渐被打破。高、中、低三档互相入侵，新茶市场原有的界限感崩塌。

一方面是高端品牌的“降维打击”，市场下沉成为高端品牌的必争之地。

喜茶2020年3月推出小喜茶，价格定位在20元以下，争夺低端市场意图明显。《喜小茶一周年小报告》提到小喜茶叶一年卖出280万杯。再比如抗雪茶，虽然写着“不用沉”。

但是身体是以零售的形式老老实实的参与下沉市场。

另一方面，低端品牌试图逆袭北上广深等高端市场，利用规模优势与喜茶、乃雪茶等高端品牌角力。

米雪冰城代表球员。通过对外开放和加盟的快速扩张，成为全国万店价位的茶叶品牌。在红Meal.com发布的2020年中国茶叶十大品牌排行榜中，米雪冰城的品牌指数仅次于Xi茶，位居行业第二。而且，从早期的“高端冰淇淋”，

现在的“M”，米歇尔冰城多年来从未放弃尝试高端路线。

各级市场的界限变得模糊，行业的进入门槛一降再降。种种迹象表明，新茶市场竞争日趋激烈。

爆发的背后，效益二字打头阵。

天下熙熙攘攘皆为利来，天下熙熙攘攘皆为利来。为什么企业要跨界制茶？为什么不同档口的品牌都想入侵自己的家乡？归根结底就是一个字“利”。

首先，得益于90后、00后消费者的助推，新茶市场正在释放增长红利。

根据CBNData公布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新增茶叶消费人数将超过3.4亿。其中，90后和00后是主流消费者，占消费者总数的近七成。此外，

近三成90后、00后消费者每月新茶消费在400元以上。

在此带动下，新茶市场规模突破1000亿至1020亿元。预计2021年将继续保持稳定增长，超过1100亿元。千亿市场蛋糕的诱惑，直接解释了为什么近两年新茶企集中。

以及为什么中国邮政等企业做了跨界茶。

其次，下沉市场的消费潜力得到验证，成为品牌掘金的新阵地。

“目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势”，《2020年新式茶饮白皮书》指出。在这背后，三线及以下城市的消费者正走向舞台中央：2020年，

饿了么平台的新茶饮消费者中有接近五成是来自三线及以下城市，较此前增长显著。

因此，喜茶、奈雪的茶向下沉市场入侵，可攫取更大利润空间。与此同时更重要的是，在这个全行业为上市冲刺的特殊节点，完善市场布局更利于在资本市场把故事讲好。

6月6日晚，港交所信息显示奈雪的茶已通过港交所上市聆讯。第一枪打响，意味着新茶饮上市直路将就此开启。

从去年起，喜茶、蜜雪冰城等品牌就不断有上市传闻。并且，经过此前多轮融资，二者估值分别高达160亿、200亿。如果奈雪的茶上市成功，新茶饮的商业价值得到认可，可以想象，

喜茶、蜜雪冰城等更多品牌将排队向资本市场发起进攻。而横跨高中低端的完善市场布局，显然能使商业故事更加丰满，以换取更高的估值。

类比新能源汽车市场，新茶饮市场的现状其实与之存在一定的相似之处。以前科技企业跨界造车算得上是大新闻，现在造车成了标配之后，哪家企业不造车才是真正的新闻。而现在回过头来看前端事件上演的造车热潮，

部分企业的真实目的或许也是为追一下风口，做高估值。

总而言之，市场爆发背后，利字当先。

隐患浮现，何去何从

危与机，是新茶饮市场爆发的一体两面。红利释放的同时，隐患也逐渐浮现。

其一，极低的门槛和日渐模糊的边界，致使品牌之间的竞争日趋同质化。

最明显的就是产品方面，已经无法形成实质性的壁垒。前文提到38元套餐包含5500多款产品的配方，就足以说明在产品方面已经不存在什么秘密。

以业界最特立独行的茶颜悦色为例，虽然其未走向全国，但各地已经出现了不少复刻品牌。比如深圳的茶理宜世，就是以产品复刻茶颜悦色成为网红店，大众点评等平台网友评论显示，

“除了菜单和价格已经没有太大品质上的区别”。

“产品难以拉开差距，关键就落在了战略和品牌运营”，上述业内人士表示。然而，凡事皆有代价，加速奔跑让企业仅有的品牌特色也逐渐丧失。“奈雪的茶扩张计划是以Pro门店为主，

这个店型放弃了现制烘焙的差异化竞争手段，让奈雪的茶与其他品牌的相似度越来越高。”

其二，竞争加剧、疯狂提速之下问题频发，这是所有行业都难以逃脱的定律。

新茶饮市场近期的负面新闻都是直接踩在线行业红线之上，即食品安全问题。年底冲刺2万家门店的蜜雪冰城，近日就被曝光了篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮等操作乱象。

最后，也是最为致命的一点，盘子足够大，市场也很热闹，但想在新茶饮市场赚到钱其实非常不易。

招股书显示，奈雪的茶客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，远超行业35元的平均客单价水平。即便如此，其仍未能实现盈利。对应的统计期内，

奈雪的茶分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元，三年内累计亏损超1.37亿元。

顶着第一股光环，在高端市场做到头部的品牌处境如此不乐观，后方客单价更低、利润空间更小、品牌竞争力更弱的玩家的盈利情况可想而知。

例如品牌历史长达15年的快乐柠檬，作为国内最早一批茶饮品牌，创始人吴伯超近两年就公开表示“快乐柠檬没有成功，只是还活着”。而日后，在经营成本不减的情况下，品牌还需应对更为激烈的市场竞争，

游戏难度无疑再次提升。

所以，规模高达千亿的新茶饮市场，实际上远不是想象中那般遍地是金。中国邮政的跨界入局，之于市场正相当于一个危险信号，说明行业门槛已经被踏破，更严重的内卷还在后面，更大的危机可能正在路上。