线下排队线上抢：喜茶、茶颜悦色618打“擂台” 新零售成新茶饮下一必争点

618电商大促是上半年的收官之战。线下起家的中国新茶品牌自然不会错过机会。知名新茶，如喜茶、现代中国茶铺茶、乃雪茶等，均通过网络零售参与促销狂欢。

消费者在商店下单，然后不得不排队接受订单的茶叶产品，在线电子商务平台也在热销：

6月22日，喜茶向《每日经济新闻》记者提供的数据显示，截至6月18日24时，喜茶在各电商平台的整体GMV达到2000万元，天猫平台新增店铺超过5万家。这也是喜茶在618的第一次征战。

现代中国茶叶店也尝试网上零售，大获成功。6月16日，摩登中国奶茶店携零售版奶茶——首次参战。记者了解到，上线1.5小时内，2万件商品全部售罄。

喜茶从2020年7月开始正式进军瓶装饮料业务，短短一年时间这条业务线发展迅速。

618可能只是新茶玩家加速新零售布局的一场开场战。今年以来，喜茶频频传出IPO的消息。而其竞争对手乃雪的茶叶即将敲响港股的钟声，是“全球茶叶第一股”，受到资本追捧，获得163.6倍超额认购。

作为新茶赛道的另一巨头，喜茶加速新零售布局可能更有意义。

疫情加速线下茶叶品牌零售

喜茶在2020年天猫双11首次尝到零售的甜头，活动期间其GMV突破1000万元。当时hi瓶泡泡水品类销量突破50万瓶，位列网络名人泡泡水Top3；茶叶礼盒一周销量近13万盒，位居心选组合花茶排行榜第一。

上次的大促让喜茶看到了零售的潜力。《每日经济新闻》记者注意到，618期间，喜茶的瓶装饮料增长明显，累计销量近200万瓶。其中，喜茶泡泡水的销量比去年双十一期间增长了3倍。

并且在今年6月1日-6月4日，位列天猫水饮类目第三。

今年6月17日晚，喜茶在6月18日之战中推出两款新零售果汁茶“地中海桃桃金凤”和“伊比利亚柚子绿颜”，并于当晚登陆维雅直播间。当日，两种果汁茶的线上累计销量超过60万瓶。

其他产品方面，茶叶礼盒产品一周销量超过7万盒，比去年双十一期间增长了一倍。此外，冰棍产品销量翻了一倍多。

《每日经济新闻》记者了解到，为了备战618，喜茶从4月份开始备货，在全国布局了10个仓库，涵盖常温仓和冻库。从下单到履行合同，喜茶近98%的产品都能在48小时内送到消费者手中。

喜茶的新零售时间可以追溯到疫情发生的2020年。去年3月，喜茶申请注册了包括混合坚果和爆米花在内的多个食品和方便食品类别的商标。随后，喜茶的薯条、爆米花等零售产品陆续推出。

同样在去年3月，喜茶完成了最新一轮融资，由高瓴资本和Coatue领投。融资完成后，其估值超过160亿元。

对于高度同质化竞争的新茶品牌来说，在新零售上发力，把流量入口做得尽可能大，而不仅仅是在疫情下“自救”寻找新的增长点，才是资本追捧的根本原因。

去年12月，乃雪茗茶创始人彭鑫对记者表示，疫情迫使乃雪茗茶迅速进行战略调整，在数字化和新零售方面全面发力。同样在2020年上半年，一周好茶、茶叶礼盒等奈雪零售产品开始大量上线。

并在疫情期间给乃雪的茶带来了更多的收入。根据乃雪的招股书，乃雪的线上茶叶订单从2018年的4.4%增长至2020年的23.9%。

一直深耕区域市场的摩登中国奶茶店也在618推出了2万件手工发泡奶茶，很快售罄，让没有门店的外地消费者也能品尝到。在摩登中国茶铺天猫店，定制茶、莲花壶茶等零售产品的销量也非常可观。

新茶下半场：新零售之战

新零售赛道将是三个新茶玩家的下一个战场。

新的茶叶品牌，如喜茶、乃雪等，从线下起步，为了赢得Z世代的青睐，在门店的场景营造上下足了功夫。但如今，线下场景布局并不是唯一的手段。品牌必须打破门店销售的限制，通过更多的消费者体验来抢占市场。

奈雪通过线下门店进行低成本引流，但未来更大数量的交易肯定会在线上。——招股书显示，乃雪茶目前拥有3500名会员，这些会员贡献了总订单的49%。可以看出，只有通过将业务引入线路，

才能最大化互联网流量的规模优势。

朱在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新消费趋势的布局需要采取“五加战略”，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体。从这个角度来说，新茶多渠道触发消费者是必然的。

零售版可以覆盖奶茶品牌店没有覆盖到的地区的市场。相比之下，它的成本可能比开线下店要低。

现阶段，茶叶布局新零售逐渐成为行业“常规打法”，线上零售成为新茶品牌的主要营收来源之一。

摩登中国奶茶店曾向《每日经济新闻》记者表示，其零售版奶茶并非“心血来潮”，团队研发已久。未来还将有更多同型号的手摇奶茶在门店推出，希望为消费者提供“在家喝茶不出远门”的便利。

今年6月，乃雪的茶创始人彭鑫对《每日经济新闻》表示，乃雪目前不会向下沉市场开店，但会通过零售等方式介入。

根据《2020新式茶饮白皮书》的测算，2020年中国茶叶市场总规模将为4420亿元，其中新茶市场预计到2020年底将达到1020亿元。并赢得了各个品牌的不断加码。

随着新茶线下“跑马圈地”阶段的初步完成，千亿赛道的选手竞争越来越激烈，主流品牌摩拳擦掌。下半场新茶大赛的关键“戏”正在开始。

每经记者：王紫薇每经编辑：陈建瑞